劲酒提价背后,劲酒打造专属新品

日期:2019-08-23编辑作者:蔬菜种植风险

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鸡尾酒在白酒以及葡萄酒低迷时期出现了大爆发,出现了较好的发展态势,业界人士分析,预调酒鸡尾酒未来的发展前景还是比较被看好的,今后行业规模或将破三千亿。

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近期我们了解到,劲酒又再次推出新品---欢度酒。此次新推出的欢度酒同劲牌公司原本多款酒多呈现很大的不同性,此款产品被定位为饮料酒,可想而知保健特性被弱化了许多,而劲牌公司的其它酒如:劲酒、参茸劲酒和韵酒等均有较强的保健性能,

虽然劲牌在之前在电商平台已经推出了多款的电商劲酒并且在电商的销量均不错,但是近期劲牌打造了一款专属电商平台的新品---“和露”系列。那么此款为电商而打造的新品劲酒究竟有什么不俗的特色呢?

鸡尾酒前景被看好的理由:

图片来源:IC photo

欢度酒

劲酒提价背后,劲酒打造专属新品。据了解,该系列共有四款产品,分别为酒精度为26%vol的和露酒.菊花型和酒精度为20%vol的和露酒.桂花型、荷花型和玫瑰花型,规格均为275ml/瓶,单瓶定价为15-20元。

1、预调鸡尾酒代表了一种生活方式,是未来发展的趋势中国的饮食文化决定了无酒不成席的传统,但现代年轻人社会交际和应酬更喜欢轻松和休闲的方式,想喝酒但

据报道,近日,劲牌有限公司下发了调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。

包装:红黑结合彰显劲牌保健的厚重,瓶形类似预调酒不失时尚。

劲牌新品开发部部门经理张友军表示:“这是劲牌第一次真正意义上创建的具电商特色,并冀图在线上进行品牌拓展、产生影响力的产品。”

不想醉,这是他们的初心。目前,年轻人白酒喝的已越来越少,低酒精度饮料日渐成为时尚和潮流,并逐渐形成了一种趋势,预调鸡尾酒适时而出,充满了无限商机。

通知显示,125mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于15元/瓶,258mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于28元/瓶,520mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于50元/瓶,520mL35度盒装中国劲酒流通渠道售价不得低于55元/瓶。

酒度:4.5度。

劲牌公司于2014年上半年成立了电商事业部,足见劲牌对电商渠道在公司未来发展道路上的定位颇高。但在劲牌有限公司副总裁王楠波看来,重视电商渠道,并不代表可伤害传统渠道的利益。因此,劲牌在电商渠道上的运作一直显得较为谨慎。去年年底在接受糖酒快讯网记者采访时,王楠波表示,“电商产品应是线上独有的”。本次推出的“和露”系列,历经一年策划,正是劲牌探索电商渠道时所迈开的一大步。

饮食习惯是很难改变的一个习惯,但一旦趋势形成就很难逆转。因此,预调鸡尾酒市场,就像是04年开始的凉茶市场,有望在未来很长时间都会处于高速发展时期。

对于提价原因,劲牌公司相关负责人称,产品改进相应带来产品成本的上涨,同时近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,劲酒的生产成本也大幅提升。

口感:配有果汁调制,饮用压力小。

产品:低酒度 健康内涵

2、预调鸡尾酒即可当酒又可当饮料,市场空间很大

“为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展,为消费者提供更高品质的产品,更好的服务于广大消费者,经过厂家反复研究,本次适当上调了中国劲酒系列产品的价格。”劲牌公司相关负责人表示。

口号:开心时刻,我要欢度

与传统的保健酒度数偏高、用药较重,主要针对中老年消费群体的特性不同,“和露” 度数较低,口感柔和,同时保持了劲牌一贯的“保健酒”理念内涵,主要消费目标则为年轻消费者。但相较劲牌今年7月所推出的另一款针对年轻消费群体的“欢度”酒,“和露”系列强调了“酒”的属性。张友军说:“我们希望在‘传统白酒’和‘饮料酒’这中间做到一种平衡。”

品类上有优势在酒水饮料各品类上,预调鸡尾酒具有不可比拟的优势:A.相对于白酒,低酒精度,好喝不伤身,年轻人更喜欢,更放得开喝;B.相对于啤酒,鸡尾酒含有各种果汁,口感更好,消费者更愿意接受;C.相对于饮料,有点酒感,“想喝又不醉”,能放松心情;D.鸡尾酒多种果汁多品类口感,胜于白酒和啤酒的单一口感,可满足不同消费者的喜爱。多品类意味着市场空间更大。

业界人士如何看待?

7月6日,欢度酒夏季铺市动员大会在广州举行,会上透露,将首先在劲牌劲酒强势渠道餐饮渠道展开铺货。市场零售价12元每支。

当前的酒类市场,产品品类分化趋势明显。洋酒、红酒、啤酒、预调酒等酒种所占据的市场份额逐年递增,决定未来的不是现有的酒种而是新的酒种。在这一理念的趋势下,劲牌不断做出新的尝试:以“健康白酒”为宣传诉求点的毛铺苦荞酒已成为劲牌公司成长第二战略品牌;翼图在日益火爆的预调酒市场上有所建树的“欢度”推出后也引起业界不少关注;“和露”则是这些产品中最新的成员。而它除了在酒体上的创新之外,更引人注目的是其在渠道上的改变。

受众广,初中生及以上年龄人群、男女都是消费者预调鸡尾酒定位年轻人的聚会泛饮料,比起劲酒等酒类,它的饮料属性更强,受众群体更大。此外,对中老年人而言,年轻人爱喝的东西也有一定的接受度。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《五谷财经》,作为中国保健酒的领头羊,劲酒具有定价权和提价权。

新品拥抱年轻消费者

渠道:线上的直营 分销

可实现全渠道铺货预调鸡尾酒由于既有酒的属性又有饮料的属性,因此,可以同时在酒的渠道和饮料的渠道实现全渠道销售,如酒吧、KTV、商超、连锁超市、便利店、餐饮都可铺货。从目前预调鸡尾酒市场销售情况看,鸡尾酒还主要是小瓶装,在KTV、酒吧、连锁超市铺货,而便利店、餐饮系统还没怎么铺货,未来大瓶装和罐装都可在餐饮渠道销售。根据啤酒行业即饮和非即饮消费的比重约为65:35。由此可见,预调鸡尾酒未来的市场空间很大。

实际上,终端价格调整并非首次!

无论是从包装、酒精度数还是可感上都可以看出,新品欢度酒将直接面对年轻消费群体。另外,劲牌近年来开展了一系列与年轻人相关的活动,如劲酒广东办事处就不断赞助广东好声音、校园社团活动、毕业生劲酒基地探秘之旅等,一直走在教育年轻消费者的路上。

相较劲牌过往的产品,“和露”最大的特点在于,它完全摒弃了传统线下渠道,仅在线上销售。

可实现多层级市场铺货预调鸡尾酒主要是2014年开始兴起,目前RIO主要在沿海一二线城市和内陆一线城市铺货,大范围内陆地区,三四线城市、乡镇农村铺货还很不成熟,尚属星星之火。未来随着市场的逐步渗透,铺货率和流转率都会大幅提升。从某种程度上而言,预调鸡尾酒这个品类尚属“小荷才露尖尖角”,尚在萌芽发展阶段,到成熟阶段增量空间很大。

早在2016年12月,劲牌公司就曾对旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款产品的终端供价进行过提价,彼时提价原因与如今类似,同样因为原材料等各项成本因素不同程度上涨,同时也是为了在激烈的市场竞争中使劲酒保持持续发展。

目前,劲牌公司对欢度酒的宣传工作还未正式展开,记者从少有的资料中发现,欢度酒另自称为“小欢”,俏皮的别称也是为其与年轻消费者进行沟通的基础。

“和露”的线上销售主要通过两种方式运作:

行业规模有望突破3000亿元

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在劲牌公司的官网上,共有中国劲酒、参茸劲酒、韵酒、健康白酒等12款产品,但其虽然产品以成分的侧重不同有所区分,但都有较强的保健特性,消费群体仍然为30岁至55岁之间的中年人,很难与年轻消费者形成共鸣。欢度酒的出现,或将打破这一局面,将消费群体向低龄化拓展。

其一,劲牌在各电商平台设立的直营店。目前,劲牌在天猫、淘宝、京东、1号店、亚马逊、当当、国美、苏宁均有自己的官方旗舰店;

对此,白酒营销专家杨承平表示,多年以来,劲酒一直都是以“小步慢跑”的形式作为基础市场的战术动作,用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。否则长期保持在一个价位,消费者会对产品逐渐疲劳。

定位饮料酒,首推餐饮渠道

其二,与酒仙网等酒类销售平台签订销售协议,进行分销。

而对于近年来劲牌公司并未一次性大面积提价,而是选择分阶段逐步提价,白酒分析师蔡学飞指出,劲酒本身就是小众市场的领导品牌,产品还是以红标、金标等小酒为主,这个市场环境中,对价格的敏感度比较高,劲酒很难形成大面积的提价。

劲牌公司保健酒事业部总经理李清安称,欢度酒是公司战略新品,其定位有别于市面上流行的调味酒,欢度酒是一种全新的活力型饮料酒。

众所周知,劲牌公司在传统渠道的运作上,对终端的掌控力、产品在消费者层面的体验推广等方面均具备丰富经验,摒弃它们来到电商渠道,对劲牌而言是一个挑战。

“从行业环境和劲酒自身发展两方面来看,‘小步慢跑’进行提价,是最适合劲酒的方式。从企业发展阶段来看,劲酒的小瓶酒近两年增速放缓,面临产品老化问题,必须要通过梳理产品价格来激活渠道。”蔡学飞认为,劲酒提价更多的是让利给渠道。

区别一:在白酒和果汁的基础上加入了人参、玛珈等药材提取物;

但相对的,与运作传统渠道相比,线上销售也有着其特有的优势,它们集中体现在以下三点:

香颂资本董事沈萌也就此分析,保健酒市场目前只有品牌企业、而没有绝对领先企业,因此任何企业的决策都可能对市场格局产生巨大影响。劲酒涨价是为了减轻部分经营成本压力,但也担心在竞争差异化不明确的情况下,涨价过快会造成与竞品的进一步同质化、影响收益。

区别二:“开心时刻,我要欢度”的定位,为消费者在不愿意饮用高度酒时提供新选择;

第一,单纯做电商渠道,意味着可以节省大量用以线下推广的人力物力,而这一部分费用,使厂家可以在线上做更多的宣广活动投入;

“劲酒无论在保健酒还是整个酒产业中,都只是一个‘普通’企业,同时保健酒市场规模与白酒或者啤酒相比,都要小得多。”沈萌称,小步慢跑可以防止大起大落出现的休克,夯实基础、积累认知更符合劲酒的策略选择。

区别三:渠道差异化,欢度酒本次铺市的重点是餐饮渠道,打造一个在餐饮渠道能畅饮的饮料酒。

第二,成本的降低能使产品拥有更为亲民的价格,吸引更多的消费者;

还有业内人士指出,劲酒提价在一定程度上的确是为了激活在消费者心中的‘存在感’,而在这背后,也凸显出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌挤压的市场情况,同时保健酒行业本身的竞争压力也在不断增长。

据记者长期对劲酒的观察,劲酒在营销上与快消巨头红牛、加多宝等相类似,对餐饮渠道和终端的把控力极强,这意味着欢度酒进入餐饮渠道并非难事。

第三,由于无需再受制于考虑产品在传统渠道上价盘的稳定,运作时便有着更大的自由度和空间,而这是那些同样在电商渠道上销售的劲牌在传统渠道上业已成熟的产品所不具备的。

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》,2018年,保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元,同比增长9.5%;同期市场总体需求量也达到了91.18万千升。

据悉,动员大会当晚,就成功在广州5家餐饮店完成铺货,并进行冰柜陈列。劲牌公司方面表示,此次欢度酒拓展活动不仅是铺市,更多的是要把氛围布置、知晓度宣传、微博推送、微信营销等一系列进行整合传播。

推广:数据库 口碑营销 植入营销

而劲酒在保健酒市场份额上,目前仍处于绝对领先地位。

仅供餐饮?或遇三大阻力

据悉,“和露”推出后,它在线上的营销推广,将主要通过以下三项措施实现。

数据显示,2017年,劲牌公司实现销售额104.9亿元,上缴税金25.8亿元,在总销售额、保健酒流通渠道、终端餐饮渠道以及品牌知名度方面拥有明显优势,其他品牌尚未能及,椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌仍维持在保健酒第二梯队。

从消费者、竞品和产品本身而言,欢度酒在前期市场中难免遭遇一些阻力:

首先,劲牌将会针对年轻消费群体建立数据库。这一数据库内信息的来源,除了劲牌各线上销售平台所收集的曾购买劲牌产品的消费者的相关信息外,还包括其在线下所累积的上百万消费人群的资料信息与劲牌企业所建立的一些社群中的消费者资源。通过数据库,劲牌找到“和露”酒的消费者;目标确定后,再通过自媒体将其引导到线上。

但在目前的市场竞争优势背后,劲酒也存在些许隐忧,在未来发展中,行业领先地位并非长久稳固。

1、虽然欢度酒成分中还包含了人参、枸杞、玛咖等多种活性成分,但如果强调这款产品的保健功能,在普通的年前轻消费者看来,自己并未到需要药材成分保健的年龄,因此这个差异化能否对年轻消费群体进行很好的分流效果仍待检验。而中老年消费者对低度饮料酒的兴趣并不大。

其次,针对线上销售在特殊销售节点口碑扩散效应强的特点,劲牌会在双十一、双十二这样的时间节点对“和露”给予一定的活动投入进行焦点引爆;

数据显示,2016年,劲牌公司实现销售收入约为92.15亿元,2017年其销售收入则约为104.9亿元,同比上年增幅为13.84%,而在劲牌公司第二十届经销商恳谈会上透露,2018年度劲酒销售额同比增长11.51%,销售增速不及2017年,已呈现出放缓趋势。

2、对欢度酒而言,同样的低度、同样的果汁口感,无论如何强调特性,消费者也会将其与快速发展的预调酒相联系。

第三则是在网络社区和微信朋友圈中,运用在这些平台上的受众所喜闻乐见的话语方式进行口碑宣传和广告植入,提高品牌知名度。

《五谷财经》注意到,劲牌公司为了从中国农业发展银行大冶支行借款,还做了动产抵押,被担保债权数额2亿元,期限从2018年6月4日至2020年6月3日。

3、在消费者眼中,劲牌公司属传统酒企行列,从各大白酒企业推预调酒的市场表现来看,长期以来企业在消费者心中形成的固有印象是厚重沉闷的,难以被突破,消费者在接受过程中不会太快。这就需要欢度酒从一开始就弱化傍“劲牌”的行为,而是积极体现其时尚的一面。

对劲牌而言,“和露”系列的发展目标并不完全以销量为导向。劲牌希望通过对这款专为线上定制的电商产品的运作,使其成为线上一款有销量、具一定的品牌影响力和知名度的个性化产品,并且能够为保健酒既有格局开拓出新的领域。

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然而,由于近年来白酒行业快速回暖,大型白酒上市公司现金流十分充沛,几乎没有任何借款。

“劲酒一直定位于中年消费群体,在小酒市场增速放缓,面临品牌老化的问题,加上一直以来保持‘不上市’态度,使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势,但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。”蔡学飞指出,目前劲牌旗下苦荞酒发展放缓,红标有老化的倾向,金标尚在培育,整个中国酒类市场分化明显,劲酒也存在着业绩压力。

而朱丹蓬则告诉《五谷财经》,2018年,劲酒业绩增速放缓,一是因为保健酒行业受到了其他保健品的挤压,二是劲酒业绩基数变大。

从产品定位来看,目前一线酒企已经开始顺应趋势布局小酒产业,走“年轻化”道路吸引更多消费群体,而劲酒对此并无任何动作。

“不可否认的是,劲酒在年轻化方面所做的培育还不够,现在小酒的年轻化更多的是追求场景化,劲酒的保健属性很难做这样的培育,其消费人群对这一方向也没有特定需求,在年轻化趋势上,劲酒确实竞争力不足。”蔡学飞称。

在销售渠道上,劲酒属于是靠渠道驱动的走量产品,在开拓市场时,采取直营模式,应用促销、赠饮等营销手段全面覆盖大排档、快餐店等终端餐饮渠道。

在市场启动后,劲酒开始培养经销商,按不同类别渠道把产品分发给经销商,后期协助经销商进行市场运营。

对此,蔡学飞表示,目前百亿体量的酒企,只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌,优点是能够快速打开市场,同时减少后期运营成本;但这类产品由于要求低价走量,不可能出现传统酒企那样强的品牌影响力,后期很难进行品牌驱动。

而从资本层面考虑,在众多上市酒企纷纷寻求资金注入,以此来保持股票活跃度,以及提高酒类产能,扩大全国酒类产业规模之际,劲牌公司仍在坚持自身的“老派”思想,并无上市打算。

杨承平指出,劲牌公司不上市能够保证企业自身绝对的话语权,在财务上有着灵活性、主动性,也能避免在激烈的竞争中将自身的战略意图暴露。

蔡学飞则认为,资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的,没有资本的助推,劲牌公司明显错失了很多机会。同时,劲牌公司虽然对外宣传不上市,但是实际上是有上市意图的。此前,劲牌公司与青青稞酒进行过深度合作,并且大量劲酒一线营销人员进入青青稞酒,有借壳上市的意图。

反观截止至2018年的我国酒企百亿营收俱乐部,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、牛栏山、山西汾酒、古井贡酒这7家上市酒企,再加上剑南春、青花郎、以及劲酒,年度营收在百亿以上酒企就已多达十家。

同时,一些一二线酒企也纷纷入驻保健酒行业,进一步完善酒类产业布局。

目前,茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等;

五粮液集团则主推龙虎酒和黄金酒;

山西汾酒也于2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。2017年,其保健酒业务收入达到2.22亿元。

与此同时,劲牌公司也在向非保健酒领域布局,2016年劲牌公司出资约1.7亿元,收购仁怀市大型民营酒企国宝旗下的台轩酒业95%的股份。劲牌公司透露,并购后在台轩的基地上可能主要生产“调味酒”。

蔡学飞则指出,劲牌公司近几年的资本动作比较频繁,包括与青稞酒联合建厂等,都从另一个角度说明劲酒正在利用自身的渠道于品牌优势,实施行业资源整合战略,为企业在多品类突破铺垫,目前包括台轩酒业在内,应该说劲酒还处于整合期,效果有待观察。

“首先,市场变得更加多元化,以前是由几个区域酒企占据着这个市场,现在有许多一线酒企和区域龙头酒企也加入了这个领域;其次,产品类型在发生变化,以前的保健酒讲究喝少、喝好,但现在正在逐渐向大瓶酒发展,茅台、五粮液、包括劲酒自己也在做大瓶酒,丰富了市场当中的产品品类;最后,整个市场的竞争主体也在发生变化,原先都是一些贴牌商、品牌运营商在做,现在以一线酒企为代表的生产型企业,也加入了这个市场。”蔡学飞称。

酒水行业研究员欧阳千里认为,保健酒市场被高档保健酒挤压的情况存在,劲酒的价格优势和渠道优势仍在,只不过是消费者心智优势在消失,原来的消费群体逐渐被葡萄酒、白酒、啤酒侵蚀,新的消费群体对保健功能的酒还有着疑虑,未来保健酒市场扩容情况不容乐观。

劲牌公司董事长吴少勋也承认,在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布“健康”白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原保健酒市场将造成一定程度的冲击。

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