用数据说明茅台转型之后的发展,茅台袁仁国

日期:2019-08-23编辑作者:蔬菜种植风险

“如何将‘名酒’变为‘民酒’,让茅台成为大众都消费得起的酒是集团内部一直思考的问题,但长期以来由于市场供不应求,集团内部即使稳住出厂价,也难以控制市场流通价格。”吴宗贵说,市场环境的突变,使茅台在面临考验的同时,获得了市场方向调整的机遇。

1998年起,袁仁国担任茅台集团党委副书记、副董事长,贵州茅台酒股份总经理;2000年起担任上市公司贵州茅台董事长。

“2014年,茅台集团销售收入增长1.25%,利润达223.2亿元,同比增长1.75%,税收增长12%以上,但好多酒企的各类指标都是下降的,所以说整个行业还处于低谷期。”袁仁国说。

为促进白酒行业健康、持续发展,应加强白酒质量保证体系,确保白酒产品质量和企业对环境的保护。

茅台在“八项规定”之后最大的变化在于从“名酒”变“民酒”,价格逐步回归理性。外界不断有传言说茅台会在失去公款拉动后被“冲垮”。但是在之后的两年时间里,茅台却为大家显现出不一样的自己:回归大众,在转型中实现量价齐升、稳步发展。

5月22日,贵州省纪委监委消息:日前,经贵州省委批准,贵州省纪委监委对中国贵州茅台酒厂有限责任公司党委原副书记、原董事长、贵州茅台酒股份有限公司原董事长袁仁国严重违纪违法问题进行了纪律审查和监察调查。

“为什么茅台的销售能稳住?这和我们的转型分不开。近年来,茅台集团将重点瞄准在商务消费、个人消费等领域,并从个性、网络等方面创新营销手段,取得了良好业绩。”袁仁国说,再者茅台坚持质量立企的战略,也让茅台立于市场稳步增长之中。

面临着中国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的矛盾,白酒行业进入“低速增长阶段”、“回归大众消费”、“开启智能营销”的“新常态”。

消费理性:端上寻常百姓家餐桌

这四十多年间,袁仁国从一名普通的工人,成为市值破万亿的“巨型航母”企业的掌舵人,他一步步走上权力的云巅,又迅速从云巅跌入人生谷底。上游新闻记者梳理了他在茅台曾经干过的大事,或许能揭开他腐化蜕变的人生轨迹。

白酒行业形式转好?白酒“大哥”茅台迎来“开门红”,茅台酒截至3月上旬销售额破百亿,同比提升39%。袁仁国泼冷水:"白酒行业的形势并未根本好转".

环境污染已进入铁腕治理时期,目前茅台集团已修建3个污水处理厂,完成燃煤锅炉改造为燃气锅炉工程,减少燃煤量、二氧化硫排放量和烟尘。

记者在贵阳、遵义、仁怀等地采访看到,茅台专卖店和大小超市都有茅台酒销售,53度飞天茅台酒价格在900至1100元之间。多家店主告诉记者,如今茅台酒不像前些年那样紧俏,但也不是卖不动,总的来说销售很平缓。

上游新闻记者 韩政

袁仁国告诉记者,由于与酒仙网等电商的合作并不理想,已经终止相关合作。取而代之的是,今年公司将进一步打造自己的电商业务(2014年茅台集团公司曾出资4000万成立集团电子商务公司),并利用自身庞大的“地网”资源,配送销售。

茅台2013年销售收入实现402亿元,2014年茅台酒的产量达9.2万余吨,实现销售收入408亿,利润223亿,上缴税费超165亿。“新形势促进了茅台的转型,个人认为这样的转型是比较好的。”袁仁国说。

近三年来,茅台集团公司根据客户需求,共开发个性化产品近200款,发力文化酒、纪念酒、收藏酒市场,成立个性化定制酒公司,针对个人、企业和团体等客户定制了147款产品,成立茅台酱香系列酒营销公司,推出了华茅、王茅、赖茅3个战略品牌,汉酱、仁酒、王子3个重点品牌。各个层次的消费者以及他们不同的需求得到兼顾。

从普通工人到万亿企业掌舵人

“对所有关心茅台的人,我只想说一句话"我对茅台的发展是充满信心"。”袁仁国向记者坦言,在改革、反腐与经济增长方式转型的共同作用,正倒逼白酒企业转型,这是好事,而茅台会用做得更好回报社会。

最新数据表明,截至2015年3月5日,茅台酒销售4000多吨,同比增长39%,销售额同比增长32.5%,销售收入达92.94亿元。

凭借着独一无二的酿造工艺和难以复制的特殊生态环境,茅台酒从来不愁销路。特别是前些年三公消费占比高,市场出现供不应求,普通大众买酒时经常出现断货。

自上市后,袁仁国领导下的茅台一直坚持“国酒战略”,自2001年起,茅台连续多年提交“国酒茅台”的商标注册申请,袁仁国也在利用各种场合推销“国酒茅台”概念,茅台逐渐在国人心目中成为国酒第一。

然而,袁仁国表示到,2015年公司仍要“稳”字当头,无论是价格和销售目标都以平稳为主,但销售目标还是会较2014年略高些。今年公司将进一步打造自己的电商业务,并利用自身庞大的“地网”资源,配送销售,“让大家放心买茅台酒、快捷买茅台酒。”

全国人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国6日接受记者采访时坦言,茅台消费现在转至商务消费、休闲消费和个人消费,销售未受影响,效益仍比较好。

袁仁国认为,茅台是优秀的民族品牌,本身就应该为大众所拥有,就应该面向广大消费者。

主动请缨拿下国家一级企业资格

“茅台的电商有很好的条件,我们有庞大的"地网",即在全国有2000多家经销商,我们的配送是现成的。每个省市、包括经济发达县我们都有网络。今后让大家放心买茅台酒、快捷买茅台酒。”说到此处,袁仁国兴奋地笑了。

袁仁国用数据说明茅台集团近两年来的发展:

茅台集团提供的数据显示,近三年来,公司各项指标稳定增长,销售收入、利润、税金和总资产、净资产均同步增加。2014年销售收入同比增长1.2%,利润增长2.3%。有资料显示,2014年全国白酒行业销售收入5259亿元,利润699亿元,税收526亿元,当年茅台集团销售收入占7.7%,利润占31%,税收占31%。

一边涨价一边限价成为空谈

除此之外,茅台酒还在销售环节有进一步“亲民 ”举措。

提及茅台集团在新常态下的转型,袁仁国认为白酒行业发展新常态体现在增速由高速转向中速、结构不断优化,消费者需求成为主体、动力因素转换、健康放心消费等方面。2015年,茅台不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。

从市场价格看,与前些年比,茅台酒的市场价格趋于理性,但很多人或许会感到意外的是,茅台集团的出厂价自2011年以来却从来没有调整过。

直到2018年被免职,袁仁国整个职业生涯都是在茅台,他在茅台工作了43年,担任贵州茅台上市公司董事长达18年,担任茅台集团董事长也有8年时间。

休闲,个人以及商务消费等成了茅台消费转型的对象,那么茅台转型消费之后发展情况如何呢?销售情况以及效益受到影响吗?袁仁国作为全国人大代表、贵州茅台集团董事长为我们讲述了这一问题。

正在购酒的陈晓娜是当地一家私营企业的普通员工,她说:“现在还有一个好处就是市场越来越正规,不担心买到假酒,花点钱给父亲买两瓶好酒过节喝挺好的。”

当年11月,茅台再度出台政策,无论新老经销商,完成销售任务后,如果在12月底前按999元/瓶打款进货飞天茅台酒,可以按20%比例获得819元/瓶的销售配额;如果打款进货年份酒,可按1:1瓶比例获得819元/瓶茅台酒配额,配额在下一年自动配给该经销商。

袁仁国认为,进入白酒行业的门槛很低,小酒厂在质量、环保和税收等方面有很大差距,

“我去年销售了30吨茅台酒,不同的是,现在几乎全部卖给个人和私企。”刘大佛说,虽然每瓶茅台酒的单价下调,利润有所下降,但销售量却更多了。

30岁成茅台酒厂最年轻车间主任

价格理性:经销商暴利终结

2011年10月至2018年5月任茅台集团董事长、党委副书记。

位于贵阳市盐务街的金波茅台大厦,因为有一个茅台集团平价直销店而备受关注。在普通茅台酒价格每瓶高达2000多元的时候,这里的直销价为999元。但只是在春节、端午、中秋等主要传统节日期间,这里才有酒可售,而且每人凭身份证限购2瓶,消费者常常不得不提前一天晚上就到商店门前排队。

2011年10月,袁仁国任茅台酒厂党委副书记、董事长,兼任贵州茅台董事长。

“去公务消费对白酒行业造成了一定影响,但茅台不认为这只是冲击,而是促进转型发展的良好机遇。”贵州茅台集团董事长袁仁国说。

1975年,袁仁国通过招工进入茅台酒厂,先做了一年制酒工,紧接着成为制曲工。

茅台酒经销商刘大佛在贵阳市经营多年,每年销售量都在30吨左右。2010年至2012年期间,茅台酒的价格节节攀升,最高时可达到每瓶2000元。

袁仁国带领茅台扛过金融危机,1999年11月20日经贵州省人民政府批准,由茅台酒厂作为主发起人,联合多家企业和机构发起设立了贵州茅台酒股份有限公司。

当市场“看不见的手”真正发挥作用,2013年上半年,茅台经销商纷纷主动下调价格,最初降至1800元左右,到2013年下半年降至1200元左右,现在已经达到900元至1100元之间并基本保持稳定。

从2000年到2009年,茅台酒的价格涨幅很小,从300元涨到680元。2011年下半年就已涨了6次,涨价幅度特别大,从700元涨到了1400元。

“我们加快茅台酒从公务消费向商务消费、休闲消费、家庭消费和大众消费、个人消费转变。”袁仁国说,“目前,茅台已基本实现了由主要面向公务接待向更多面向商务活动转变,由主要面向高端客户向更多的面向普通百姓转变,由专营向直销转变。”

在茅台上市之初,五粮液的营业收入和净利润一直超过茅台。

在一些地方,茅台酒的价格还有更低的。“端午节前的一周,零卖就卖出了6箱。”贵阳世才超市孙老板告诉记者,进入6月起,几乎每天都有顾客购买,大都是为了端午节家庭聚会准备的。

1973年,在高中毕业后,袁仁国响应“上山下乡”的号召,到紧挨仁怀市区的中枢镇当知青。

有业界人士评价,在白酒行业深度调整的形势下,茅台逆势上扬,可以说是一个引人关注的现象。

成也袁仁国,败也袁仁国

“八项规定”出台后,茅台集团制定了全新发展战略,推进“三个转型”,即发展思路转型、管理模式转型和营销战略转型。企业重新进行产品定位,把普通茅台酒的市场定位转向为大众消费品、家庭消费品,把陈年茅台酒定位为高端商务消费品。按“茅台酒顺价控量,系列酒薄利多销”的策略,顺应市场变化趋势,使商务消费释放潜力,大众消费不断给力,个人消费充满活力。

制曲车间环境恶劣,车间温度超过40℃,还有大量重体力劳动。

同样是这家直销店,如今从普通茅台酒到15年、30年、50年陈酿酒,以及各种纪念酒,柜台里样样都有。售货员告诉记者,店里货源充足,端午期间销售量比平时多了好几倍。刚从菜场里出来的王群大妈提着蔬菜就进了店门,999元买了一瓶53度飞天茅台酒。“过节了,买瓶好酒家里人喝。以前2000多块一瓶还买不到,我也舍不得。”

2011年初,正是白酒的销售旺季,有些地方53度飞天茅台价格飙升至每瓶2300元,面对疯狂的市场,贵州茅台宣布推出“限价令”,对经销商实行不超过每瓶959元的限价。

茅台酒销售公司贵州省区经理吴宗贵说,虚高的价格“消火”,茅台消费日益大众化。经销商暴利时代虽然终结了,但是个人消费和商务消费占据绝大多数销售额。茅台近三年新增经销商388家,发展态势良好。

推动公务消费向商务消费转型

理性回归:挑战与机遇的迎面碰撞

结合权威媒体报道和公开官方信息,上游新闻记者梳理了袁仁国在茅台的43年。

曾经,有“国酒”之称的贵州茅台酒价格不菲,却一瓶难求。

当年国家一级企业评选时,茅台酒厂铩羽而归,原因是茅台酒厂属于作坊式生产与国际标准相差太远。

中央八项“规定出台”后,高端白酒的三公消费受到严格限制,白酒行业进入深度调整期。炙手可热的茅台酒经营环境也发生了巨大变化。一名经销商告诉记者:“各个机关单位在我这里买酒的惯例突然停了,当时感觉压力特别大,一度出现经营困难。”

2014年6月16日,茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告,拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络,新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。第二年,享受819元/瓶的价格。

在制曲车间工作了一年以后,袁仁国被调入供应科,成为一名保管员,后一步步晋升为宣传干部、办公室秘书、办公室副主任。

博胜发官网,上市后,茅台营业额节节攀升,利润猛增,2013年,即袁仁国全面接管茅台酒厂后的两年,一举超过霸占白酒龙头20多年的五粮液,成为行业的新霸主。股价亦从发行价的31.39元涨到最高时的990元,成长为A股独领风骚的“股王”。

袁仁国听到这个消息后,立马向管理层请缨准备去北京再试试。

到1998年年底,茅台不仅如期完成2000吨的销售任务,而且当时创下茅台历史最好的销售业绩。随后,茅台开始拓宽销售渠道,并在各地经销商的帮助下,销售额开始一路上升。

30岁时,袁仁国成为茅台酒厂里最年轻的车间主任。

现年63岁的袁仁国,1975年开始进入到茅台酒厂工作,可以说是一路平步青云,从一线制酒工起,历任办公室秘书、办公室副主任、车间主任、支部书记、厂长助理等职务。

经销商、专卖店的客户从1998年的146家,发展至“袁仁国时代”的2000多家,还包括海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。

2013年7月,茅台十年来首次放开经销权。按照要求,在2013年以999元/瓶的价格一次性买入30吨53度飞天茅台,次年获得茅台的经销权,可按照819元/瓶的价格配额3吨53度飞天茅台。

但是面对供不应求的市场需求,“限价令”成了一纸空文。

在1998年以前,茅台酒厂作为中国白酒企业中最重要的国有企业之一,一直在计划经济的体制内运行,很少会有人为茅台酒的销路发愁。金融危机爆发后,作为茅台酒厂的销售代理商,很多国有糖酒公司遭遇银行贷款危机,这直接导致了对茅台酒的需求下降。

最被外界津津乐道的事之一就是:1998年亚洲金融危机。

放开经销权发展2000多家经销商

袁仁国究竟有着怎样的经历?

袁仁国受到赏识是从1989年的一次成功表现开始。

当时,袁仁国曾表示“反腐拯救了茅台”,提出“三个转型、五个转变”:发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型;公务消费向商务消费转变,高端客户向普通客户转变,专卖渠道向直销渠道转变,被动营销向主动营销转变,国内市场向国内外市场并重转变。

借着危机,袁仁国又在企业内部大搞成本控制、人事待岗,要求干部能上能下、工人能进能出。

保价令因涉嫌违反反垄断法,而遭到国家发改委的调查,茅台酒厂不得不取消保价令,并力主转战商务消费、个人消费及休闲消费市场。

企业改制上市成为A股“股王”

此后,在高端白酒企业销量低迷的市场环境中,茅台逆势增长,2013年全年实现营收402亿。

贵州省纪委监委在通报称:依据《中国共产党纪律处分条例》《中华人民共和国监察法》等有关规定,经省纪委常委会会议、省监委委务会议研究并报省委批准,决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分,将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

茅台的经销商队伍从1998年的17人,快速发展到553人。

自袁仁国2018年卸任之后,原有的经销商体系接连遭遇“大清洗”。

之后他辗转北京终于说动了分管领导,三个月后茅台顺利获得国家一级企业的资格。此后,袁仁国受到重视,不断被放到不同的岗位历练,彼时的袁仁国已被当成接班人进行培养。

截至2019年第一季度,贵州茅台共有533家经销商被取缔。

2012年,茅台酒几乎炒到历史最高峰。随着八项规定的出台,经销商纷纷抛售茅台酒,飞天茅台的价格一路狂跌至800元一瓶。据统计,2013年1-4月,茅台销量下滑23.8%。

1998年7月,茅台原定的年销售2000吨酒的计划还没有完成一半。

组建茅台史上第一支营销队伍

茅台的辉煌离不开袁仁国一手缔造的营销体系,但这也恰恰成为了经销商贪腐问题滋生的温床,袁仁国时代的多位茅台高管先后被查。

为保住茅台酒高端形象,袁仁国不允许下游经销商降价销售。当时有媒体报道,2012年底的茅台经销商大会上,袁仁国再次出狠招,他要求经销商“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。

1956年,袁仁国出生在距茅台镇25公里外的茅坝镇,父亲是当地县委办公室主任,母亲是县里农机公司干部。

时年42岁的袁仁国临危受命,接棒茅台酒厂总经理一职,成立销售总公司,在全厂招募17个敢打敢拼的年轻人,组建了茅台历史上第一支营销队伍,奔赴销售第一线。

茅台一改制,袁仁国就搞起了聘用制,把干部工人的“铁饭碗”全打碎,大家都成了一年一聘的“临时工”。2001年8月27日,贵州茅台正式在上交所上市。

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