啤酒企业股价一波大涨背后是什么在支撑,青岛

日期:2019-08-23编辑作者:蔬菜种植风险

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图:2015年一季度啤酒口碑排行榜:青岛啤酒获得桂冠

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啤酒品牌

一、2015年啤酒行业满意度得分76分,相比2014年提升2分;感知质量(涵盖啤酒的色泽、泡沫、麦芽香味、口感、包装等方面)得分较2014年提升1分,为78分;消费信心上涨达到76分,消费者对啤酒食品安全的信心大幅提升。

但是从各家一季度的财报数据中可以看到,营收利润各有增长,当增长幅度远不及股价涨幅。可见,推动股价上涨还有其他因素。2019上半年,贸易战影响下,投资者纷纷涌入消费领域,以沪深300和恒生指数作为基准,上半年两市表现最好的板块均是消费行业,A股申万一级食品饮料行业上涨61.01%,而恒生消费品制造业上涨15.75%。贸易战的避险情绪也是本轮啤酒行业上涨的原因之一。

作为典型的快消品之一,啤酒消费者购买行为具有简单、迅速、冲动、感性的特点。这也决定了啤酒品牌的知名度对于品牌口碑与最终的销量影响重大。近年来,随着中国啤酒行业集中度持续提高,总体来看,获得较高知名度的品牌,在口碑综合评价中也均在前列。青岛、雪花、百威、燕京啤酒等几大啤酒集团的市场集中度已接近80%。有实力的品牌企业提高品牌知名度是啤酒品牌“突围”的重要关键因素。

联合全国糖酒商品交易会办公室在成都发布《2015年度食品品牌口碑报告》,就白酒、方便面、啤酒、液态奶、饮料、食用油六大食品列出年度消费口碑指数报告。根据数据分析,在啤酒品牌网络口碑指数中,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒以综合优势位列前三,口碑指数稳定性高,领先其它品牌。
根据2015年啤酒品牌网络口碑指数报告,啤酒品牌网络口碑指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标组成,并根据各个指标的不同权重,进行综合评价,形成口碑指数评价体系。
在品牌知名度维度中,青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒位列前三甲,指数分别为7.78、6.66、5.9。报告指出,这些品牌存在时间长,为大多数消费者熟知,拥有这些品牌的企业无疑具有很高的无形资产。
在消费者互动指数中,青岛啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等五个品牌指数成绩表现优异。百威啤酒、哈尔滨啤酒、珠江啤酒等品牌的消费者互动表现则相对较差。报告建议,此类品牌商应该加强与消费者群体的沟通,从消费者那里获得最新反馈,满足消费者需求。
对啤酒企业来说,产品质量,好评度,健康度是衡量企业品牌形象的关键指标。报告指出,青岛啤酒、雪花啤酒由于处于市场寡头地位,质量认可度高于其他品牌,燕京、喜力、麒麟等品牌质量认可度表现良好,百威,哈尔滨,嘉士伯品牌表现则差强人意,与其品牌高知名度并不相称。
根据电商平台采集的数据,哈尔滨啤酒、青岛啤酒在产品好评度方面将其他品牌远远甩在身后,分别高达7.07、6.80,雪花、燕京和百威等品牌的好评成绩表现一般,未拉开明显差距。
在品牌健康度方面,青岛啤酒、雪花啤酒在网络中负面信息较多,两者虽然在其它维度表现优异,但是负面信息对口碑的侵蚀很大。
在企业较为看重的美誉度方面,雪花啤酒、青岛啤酒以压倒性的优势领先于其它品牌,燕京啤酒和麒麟啤酒则处于中游,其它大多数品牌在本维度表现一般。
数据显示,榜单排行前十的品牌口碑指数构成中,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等品牌在六项维度指标的分布相对均衡,这些品牌注重品牌的综合建设,且经受市场负面冲击的能力较强。其中,哈尔滨啤酒的好评度具有较大的优势,其它维度表现一般。百威啤酒则具有较大的知名度优势。喜力啤酒、蓝带啤酒具有较大的互动度指数优势,但好评度指数贡献较少。由此看出,品牌企业应注重综合竞争力建设。在市场经济的今天,一家企业的任何劣势都会成为竞争对手的优势。
中国统计信息服务中心主任助理江青表示,互联网的发展使得口碑不再局限于熟人之间。消费者可以通社会化媒体形式,公开表达对某类产品或是品牌的看法,这些丰富的互联网信息使得购买行为变得复杂。如果企业停留在卖方市场经营理念中,将会在市场竞争中处于不利地位,甚至被市场淘汰。

调查发现,价格因素对消费者选择啤酒品牌的影响非常小,只有7%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买,说明价格不是竞争的主导因素。与其他国家相比,国产啤酒的利润率已经很低,啤酒厂商都不愿主动挑起“害人害己”的价格战,因此,价格要素在刺激消费需求方面影响有限。

2019上半年各家也陆陆续续公布了一季度成绩,虽然财报数据亮眼,但是相比之下股价走势更惊人。

CSISC大数据研究实验室联合中国质量新闻网、千龙网4日发布一季度《中国啤酒品牌口碑研究报告》。《报告》以市场表现比较活跃的品牌作为监测研究对象,共监测采集39个品牌数据,从中筛选出22个各方面比较突出的啤酒品牌作为研究对象而产生的。口碑总指数表显示:百威、哈尔滨、青岛、雪花、燕京、分别以不同差异优势表现突出,领衔季度口碑总成绩单。

测评结果显示:

2)华润啤酒:与喜力的交易正式完成

“一季度啤酒品牌口碑表现各有圈点之处,但整体表现仍有成长空间,啤酒品牌要提升品牌口碑,需制造更多的品牌亮点和差异化优势,让消费者有更多的选择和期望。品牌企业应该从战略层面上投入精力研究消费者诉求、消费者口碑,分析研究自身的差异化优势并将其发扬光大。”中南政法大学MBA合作导师、中国统计信息服务中心大数据研究室主任江青对2015年一季度啤酒品牌口碑成绩单提出建议。

相关数据显示,中国的啤酒销量自2004-2013年持续增长,2014年中国啤酒行业销量494亿升,占全球销量的26%左右,首次出现负增长,但啤酒中高端销售增速非常高,一些品牌的中高端产品增速近30%。在啤酒品牌集中度较高的地区,消费者忠诚度较高,而在集中度较低的地区,消费者的风味口感和价格的选择空间较大,因此很难达到高忠诚度。

总结

消费者购买方式的变化直接导致品牌与消费者的互动变得更为重要。从以前单纯广告灌输转向与消费者充分互动,并有意识针对新兴消费群体作更多推广等方面。企业单方面广告宣传的影响力越来越弱,消费者对企业的信任由过去垂直关系化变为现代和消费者之间的平行信任关系。生活方式行为方式的改变使得线上消费者对于产品的好评度直接影响消费者的线下线上消费行为,成为购买与否的重要参考依据。雪花啤酒在淘宝、京东和苏宁中的评论热度和好评度较高,而燕京啤酒在产品好评榜中表现平平,评论热度与好评内容均显得不尽人意。一般区域啤酒品牌重视在电商平台上获得消费者的好评会成为品牌口碑“突围”的关键因素,哈尔滨啤酒异军突起就是很好的口碑建设榜样。

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中国啤酒2015年一季度品牌口碑报告新鲜出炉啦!近期我们了解到,新鲜出炉的啤酒品牌报告中,青岛啤酒获桂冠,而雪花,哈尔滨啤酒荣获亚军季军,燕京,百威稍逊一筹。

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2019年上半年可以说是啤酒上市公司的狂欢,各家股价一路高歌,华润、青岛、重庆啤酒涨幅基本都在50%左右,就连小弟燕京啤酒都涨了近20%,这轮股价高涨的背后,是什么在作怪?

综合2013、2014两年历史数据来看,青岛啤酒、雪花啤酒稳坐啤酒口碑冠亚军宝座,14年雪花更一度以0.51的极小分差逼近冠军宝座,2015年一季度目前成绩来看依然延续过去冠亚军状态;燕京、哈尔滨、百威三者则在3、4、5之间更迭交替,尚未有其一稳坐第三,13年度燕京、哈尔滨、百威分列3、4、5,而14年度3、4、5则为百威、燕京、哈尔滨,15年一季度哈尔滨反超燕京、百威,进驻第三位次,不过哈尔滨能否决胜继续下来的三季度甚至年度尚未得知。

二、消费者忠诚度相对较高,达到75分。各品牌的忠诚度在69-79分之间,绝大多数品牌忠诚度高于70分,这与啤酒消费市场的垄断程度和啤酒的快消特点有关。从影响忠诚度的要素来看,无论是啤酒行业还是各个品牌,满意度对忠诚度的影响都是最大的,品牌形象和感知质量次之;感知价值和消费信心对忠诚度的影响系数不大,目前啤酒在食品安全方面的表现符合消费者的安全预期。

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五、从不同消费群体看,男性被访者对啤酒的评价略低于女性。男性被访者对强力型和苦味型的啤酒接受程度明显高于女性,女性被访者更喜欢果味型啤酒。由此也可以看出,麦芽度的低浓度化,尽管在某种程度上导致整体消费者满意度得分偏低,但在女性消费群体中认可度和接受度较高。

回看啤酒企业上半年股价走势,只有「惊叹」一词,按6月底涨幅来看,华润啤酒涨近50%,青岛啤酒H股涨55%,A股近40%,燕京啤酒涨近20%,重庆啤酒涨近50%,对比前五年的数据,涨幅更为惊人,啤酒企业股价处在历史高位,是什么推动了本轮上涨行情?

据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究,啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段,差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势,而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。从需求角度来看,80后、90后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。从供给角度来看,啤酒公司也积极抓住这种特性,推出多品类的产品,从产品口味、包装上下功夫,加速了消费口味的多样化和个性化。近年来苏打酒呈现高速发展趋势,主要消费群体在80、90 后,其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐。

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图:最受欢迎的啤酒

除了高端化升级外,啤酒行业的经商渠道也发生了变化,近年来电子商务渠道越来越重要,餐饮及零售渠道的消费量在逐步放缓。

六、从市场消费特征看,年龄偏大的被访者更容易被满足,满意度相对较高,而年轻的被访者对香味、口味和口感的个性化需求更多因此略显挑剔。

包材的占比高达50%,大麦的占比也在14%。

“生产日期、保质期等标识清晰”是消费者评价最高的项目,而“麦芽香味”则成为消费者满意度最低的一项。根据麦芽汁浓度可将啤酒分为三类:低浓度型、中浓度型、高浓度,国内很多品牌为适应市场和降低成本,大多出品麦芽度低于10%的啤酒,称为“清爽型”,虽然清爽型啤酒的市场销量稳步提升,但整体来看,消费者对国内品牌啤酒的“麦芽香味”评价不高。

与其他本土啤酒企业不同的是,青岛啤酒一直站在高端线上,而且近年来一直在升级产品线,先后研发出经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA等新特啤酒产品以及奥古特、鸿运当头等高端系列产品。2019上半年,青岛啤酒公布了第一季度财报,业绩喜迎「开门红」,净利润同比增长21.04%,创历史新高;累计实现啤酒销量216.6万千升,同比增长6.6%。其中主品牌「青岛啤酒」实现销量117.5万千升,同比增长8.5%,「奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生啤酒」等高端产品共计实现销量58.8万千升,同比增长10.5%。

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说起上半年啤酒行业的大事件,那一定是百威英博亚太地区分拆赴港上市,高端啤酒市场龙头来搅局,下半年各家股价会怎么走?

30岁以下的消费者不容易产生明显的品牌购买倾向;25岁以下的消费者中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向,这两个比例均高于其他年龄段人群;随着年龄的增长,超过40岁的人群中,购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升,60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高。

从估值上看,啤酒行业的估值也在逐步恢复。相对于2014年-2017年行业下滑,2018年以来,行业处在慢慢复苏状态。有研究机构认为,啤酒板块去年涨幅前高后低、近期反弹,估值经2019年有所回升,目前仅相当于2016上半年估值水平,历史纵比估值仍有上升动力。

总体来说,今年的啤酒行业满意度相比2014年提升了2分,一些知名品牌也得到不错的排名。其中居榜首的是青岛啤酒,满意度指数达到79分;紧随其后的为嘉士伯、百威;金星满意度指数只有72分,排名垫底。

尽管国家统计局数据显示,2018年全年啤酒生产企业完成产量3812.2万千升,同比增长0.5%,结束连续4年产量下降走势,暗示着行业增长逻辑已经由量向产品结构升级转化,企业竞争从低价抢份额向产品品牌、品质竞争,但是从2019年上半年数据来看,总体产量还是呈现下滑趋势。

夏季的来临,啤酒消费也随着火爆起来,那么2015年度啤酒旺季时期全国啤酒行业中最受哦用户最满意的品牌是哪一个呢?我们一起来看看近期公布的2015年度全国啤酒行业的用户满意度调查测评表中的结果吧!

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三、感知质量指数连续四年持续提升,从消费者对啤酒的口味、口感、色泽、麦芽香气、包装等方面的质量评价来看,青岛、嘉士伯、百威、燕京、蓝带和三得利的感知质量高于行业平均水平,得到了消费者的好评。

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四、口味是吸引消费者购买的关键因素,清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。能够回答出具体选购因素的被访者中,无论其选择某品牌啤酒的初衷是什么,都会比较容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改变选择,相比之下,广告宣传和他人推荐对消费者的品牌改变影响较弱。

主要头部企业在2019上半年干了哪些大事儿呢?

35%的被访者表示在购买啤酒时没有明显的品牌选择倾向,45%的被访者虽然有一定的品牌选择倾向但不会坚持一定要选择该品牌,这部分消费者在购买啤酒时主要是看重“口味”这一要素,提及率达49%。另外“产品到处可见,覆盖率高”也是购买啤酒的重要原因,提及率为27%。19%的被访者表示只会购买钟爱的某单一品牌,其中55%的消费者因为“口味适合”,24%的消费者因为“该品牌的知名度和口碑好”。品牌钟爱度(品牌消费人群中的“死忠”人群比例)较高的几个品牌为:金龙泉、青岛、嘉士伯。雪花和金星的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看,青岛、嘉士伯的得分相对较高。

尽管从整体行业上看,啤酒销量在2019上半年呈现下降趋势,但是成本端上,大类成本的价格都较2018年有所减少,同时,2018年行业提价作用的影响下,2019年一季度头部啤酒企业营收及净利润普遍向好。

调查的参数是选取了市场上的16个不同品牌的主流啤酒。并且对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,利用电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中,男性占比67.6%,女性占32.4%,18—24岁人群比例为11%,25—29岁人群占比28%,30—39岁人群占比37%,40—49岁人群占比15%,50岁以上人群占比9%。最后通过感知质量、消费信心、食品标签,口味、口感、色泽等多个方面的比较,得出了此次测评结果。值得一提的是,该项调查依据国家标准《顾客满意测评模型和方法指南》开展,于2015年4月16日至6月15日进行,由中国质量协会用户委员会、卓越用户满意度测评中心组织实施,具有一定的权威性。

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虽然我国啤酒市场总量很大,占全球啤酒消费量的25%,但已经是存量市场,增长乏力。根据国家统计局的数据,我国啤酒总产量自2014年以来就是负增长,到2018年才转正,同比增加0.5%。

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高端化趋势是未来啤酒行业的长期发展之路,高端啤酒也更受消费者青睐,存量市场下,各家啤酒企业此前的低价抢市场的策略已经改变,自我升级,并购其他厂商,发力高端业务是现阶段的重点。2019年上半年啤酒行业的发展情况如何呢?各家啤酒企业为结构升级做出了哪些努力?

从全国性啤酒企业来看,2019上半年各家都有所发展,区域性啤酒企业上,燕京啤酒与重庆啤酒也有一些动作。燕京啤酒发力精酿业务,推出「燕京八景」文创产品,而重庆啤酒子公司与乌苏啤酒签订《委托加工生产协议》,希望能进一步提高产能利用率,降低固定运营成本,提高管理水准和运行效率。重庆啤酒的母公司嘉士伯投资了京A精酿啤酒,继续扩充高端业务。

3)青岛啤酒:继续发力高端业务

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二、2019年上半年啤酒行业复盘

华润这些年一直在发力高端市场,除了调整工厂、收购高端业务线以外,也在加紧布局海外业务。继青岛啤酒、哈尔滨啤酒和燕京啤酒后,华润啤酒也进驻了韩国市场,今年4月,华润雪花以「super X」的品牌名称正式在韩国销售。

三、主要企业情况

除此之外,行业的集中度也在提升。根据百威亚太的招股书,按消费量计,CR5的市场份额由2013年的65.2%增加到2018年的70.4%。从趋势上看,全国性品牌市场份额在进一步扩大,如华润与青岛,高端品牌的市场份额也在提升,如百威亚太与嘉士伯,而区域性的品牌市场份额逐步被瓜分,燕京啤酒的市场份额从2013年的10.6%下降到2018年的8.5%。

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尽管已经在高端市场站稳脚跟,百威的啤酒高端化之路并没有停止,今年年初,有消息传出百威集团已经跟捷成集团(Jebsen Group)签订协议,将在中国内地设立合资公司,该合资公司将用拥有蓝妹啤酒在中国大陆的品牌权益和进口分销权益。据悉,蓝妹是起源于德国的高端啤酒品牌,1906年被捷成收购,随后进入中国大陆及港澳市场。此次百威与捷成强强联合,将进一步拓展中国啤酒高端市场。

4月30日,华润雪花官方消息表示,与喜力的交易正式完成。自2018年8月至11月,华润啤酒先后与喜力集团签订商标许可协议、股份购买主协议,根据约定,华润集团有限公司拟通过其全资子公司华润雪花啤酒,收购喜力在华的7家公司。华润啤酒收购喜力,是布局高端化的重要一步。

从全国性啤酒品牌的毛利率也能看出,高端化升级初有成效。尤其是华润啤酒,毛利率提升明显,甚至在2018年中报超过在高端啤酒上更有市场份额的青岛啤酒。不过,对比百威英博及百威亚太的毛利率水平,我国本土品牌还是差了一点,但从趋势上也在慢慢靠拢。

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一、当前我国啤酒市场行业发展趋势:高端化升级,行业集中度增强

华润、重庆、燕京啤酒今年上半年股价走势,来源:wind

2019年4月1日起,增值税率从16%下降到13%,对于销量大、利润薄的啤酒行业而言属于较大利好。国泰君安经两种方法测算,降税后主要啤酒企业的利润增长幅度为:燕京啤酒利润有望翻倍,青岛啤酒、惠泉啤酒利润有望增长30%,重庆啤酒、珠江啤酒利润预计实现两位数增长。收入规模越大,净利率水平越低,弹性越大。

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2、估值推动啤酒企业一轮上涨行情

2、成本端:大类成本呈下降趋势

从行业整体来看,几乎所有的企业都处在结构化升级中,关闭工厂,新增高端业务等等。

1、各家企业:高端化升级进行中

存量市场下,结构性升级明显。根据GlobalData的数据,按消费量计,2013年-2018年,中国整体啤酒市场规模的为负增长,预计2018年-2023年微量增长0.9%,而高端及超高端类别在2013年-2018年的增长率为6.4%,预计2018年-2023年继续保持增长,增速在4.9%;按价值计,高端及超高端类别也高于整体市场,2013-2018年增速在12%,预计2018年-2023年增速在8.5%。

从营收及利润上看,2019年一季度,百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒及重庆啤酒的营收都在不同程度的增长(华润啤酒只公布半年报,没有一季度财报公布),百威亚太营收内生增长在4.5%,青岛啤酒营收增长11.38%,燕京啤酒增长5.13%,重庆啤酒增长2.53%。利润端上,百威亚太净利润增加1.45%,青岛啤酒增加26.73%,重庆啤酒增长13.39%,燕京啤酒增加7.55%,重庆啤酒增加13.39%。

近五年来,华润、青岛、重庆、燕京啤酒股价走势,数据截至7月11日收盘,来源:wind

1)百威英博:分拆亚太业务赴港上市

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从消费端上看,消费者的口味在不断的演变,新款式及新类别的啤酒越来越受欢迎,除了精酿啤酒外,还涌现出各式各样的增味啤酒及特色啤酒,如小麦啤酒和黑啤酒,这也推动了啤酒高端化市场的发展。同时,各家啤酒厂商也顺应潮流正在进行结构升级,关闭及转让规模小、效率低、成本高的工厂、并购区域品牌,向高端化方向发展,华润在2018年就关掉了13家酿酒厂。

从包材的价格变动来看,2019年上半年,无论是瓦楞纸国内市场价格、中国玻璃指数还是铝锭的价格,都较2018年有所下降。

百威英博于5月10日递交了向港交所递交招股书,分拆其亚太业务上市。百威亚太将于7月19日正式登陆港交所。按照40-47港元的发行价,百威亚太的市值在4000亿-5000亿左右。单从市值上看,百威亚太就甩开后面的啤酒公司一条街。

从市场总体啤酒产量及进口量来看,2019年上半年啤酒行业增长乏力,但是从头部各家企业的表现情况来看,情况并不算太差。

从业务上看,百威亚太主要发力高端啤酒市场,2018年,按销售量统计,百威英博的高端及超高端市场占有率高达46.6%,接近一半水平,是唯一一家于2013年-2018年大幅增加消费量份额的啤酒酿造商,而其他公司的市占率都在下滑。

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1、总体产量呈下滑趋势,而头部企业一季度营收增加

原材料上,我国啤酒厂商对进口大麦非常依赖,约85%的大麦来自于进口。进口大麦中,以澳大利亚为代表的大麦价格低、品质高,近年来逐步替代国产大麦成为啤酒生产的主要原材料。从国家统计局公布的数据来看,2019上半年价格较2017、2018年有所增加,主要原因是澳大利亚及加拿大出口量预期收紧所致。

不单单是国产啤酒产量上呈现下滑趋势,进口啤酒上,2019年上半年也出现大幅下滑的现象。从单月数据上看,2019年5月,啤酒进口量及金额均下滑,降幅在20%左右。

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成本端上,2019年上半年啤酒生产的主要成本都有所下降。一般来看,啤酒主要成本占比都在50%以上,相关成本价格变动对毛利影响较大。由于不同厂家的营销和生产方式有所不同,生产成本构成也有所区别,从头部企业成本占比来看,包材和大麦成本的占比是啤酒生产成本的最大组成部分。

从上半年整个行业的发展趋势来看,股价高涨的背后并不主要由基本面支撑,行业增值税的改革、成本的下降以及贸易战利好消费股等因素也推高着啤酒股价。不过,下半年百威亚太上市,高端啤酒市场龙头来搅局下,各家股价走势还得看高端业务的发展。

按啤酒整体市场销量计,老大华润啤酒在2018年的市占率为23.2%,高于青岛啤酒的16.4%,也高于百威英博的16.2%,不过在高端化市场上,华润的市占率仅为11%。

从整个行业来看,提价、成本端价格的下降,以及增值税的改革是本轮啤酒企业股价上涨的催化剂。2018年以来,啤酒行业集体提价,距离上一次整个行业集体提价已经过了十年。参考上轮提价经验,提价第二年受益提价红利的延续以及吨成本的回落是盈利能力的快速提升期。2019上半年主要包材及原材料价格的回落也有助于毛利的提升,同时,增值税的下调也利好啤酒企业。

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