揩油品种,被称为四大名酒之一的它或许你都没

日期:2019-08-23编辑作者:蔬菜种植

西凤酒总监韩亮深入探讨餐饮渠道市场。餐饮和商超是不可替代的,在餐饮和商超中也仅仅一两款产品是可以产生效益的,所以产品并不是越全越好,而是细分市场。

从齐名茅台到黯然掉队,被称为四大名酒之一的它或许你都没听过最新博发娱乐场 1

近年来,我国的白酒市场逐渐升温,而为了加大品牌影响力,茅台、五粮液等多家龙头酒企都对旗下的品牌进行瘦身。随着消费升级,市场环境发生了改变,因此白酒企业优化品牌、树立清晰的消费者认知就显得至关重要。预计白酒行业在未来几年的竞争强度将不断增加,有望迎来深度洗牌。

湖南270亿白酒市场为何外地酒占190亿市场

近日,记者采访了东方荣耀西凤酒运营总监韩亮,就针对餐饮渠道市场进行了一次深入的探讨。作为一款新品,东方荣耀西凤酒在陕西上市一年半便实现了在西安市地区终端门店覆盖率达到50%。而在韩亮看来,不论是过去现在还是将来,餐饮和商超都是不可被替代的渠道。韩亮表示,现在形势不好,会有很多品牌从渠道中撤出来,很多人不想做,不敢做的,对很多商家来说是一个很好的机会。而且,餐饮也是一个很稳定的渠道,有的品牌高举高打,但是不能落地不能实现动销,就是因为没有传统渠道的支撑。

早在6 000多年前就有了西凤酒。而茅台历史不过300年。只可惜,如今西凤酒早已不再和茅台齐名。

一线酒企清门户

湖南的白酒市场向来是巨头争霸大厂互斗之地,这里消费量高消费档次高白酒人均消费是全国平均消费的2倍,几乎就是白酒天堂。

在韩亮看来,并不是所有的产品都适合做餐饮。从消费档次、菜系等等都要区分产品的种类,同时能否做好餐饮渠道还和团队有关、和操盘手有关。“其实,做餐饮渠道的产品不宜过多。”韩亮说。据了解,即使东方荣耀西凤酒在餐饮市场表现突出,但是公司也没有打算进一步延长其产品线,到目前为止也就只有两款产品。

文/黄晓军

据了解,陕西西凤酒将对于旗下产品系列进行全面整顿,并严格管控西凤酒子品牌的开发,优化产品结构。事实上,此事早有先兆,今年3月,西凤酒便公开宣布,将旗下200余个品牌缩减10%,以促使厂商资源更集中于主导品牌。

但是,就是这样一个炙手可热的白酒市场,却成为“外酒”的天堂,本土白酒占比不足三分之一。为什么“外酒”在湖南能够盛行?为什么本土酒业难以突破?这从外酒品牌在湖南市场的崛起轨迹可见端倪,为湘酒中兴提供借鉴意义。

揩油品种,被称为四大名酒之一的它或许你都没听过。韩亮告诉记者:“纵观酒水市场,支持五粮液屹立不倒的是水晶装五粮液、茅台也只能是飞天茅台,郎酒主要的还是红花郎。我们做了很多产品推广,最后产生效益的主要还是某一两款产品。所以说并不是产品越全越好,我们的目标是将市场细分,只做擅长的,也可能就是最合适的,因为一个企业不可能垄断所有的市场份额。”

编辑/王宇航

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图:白酒

湖南酒业协会会长刘维平表示,湖南本土酒企最大的问题是“内功”不足、开拓性不强、创新性不够,湘酒的未来首先是练好内功,收复本土市场,然后才能向外拓展。

普通消费者对中国白酒的分类很直接:茅台和茅台以外的其他酒。

陕西西凤酒集团董事长秦本平曾表示,西凤酒对于旗下开发产品数量与自营产品的比例没有硬性规定,但接下来将会对同质化的产品进行调整,同时引导开发商对产品定位进行明确,通过管理手段,收缩品牌战线,减少不良竞争。

数据:人均消费量是全国2倍,本土酒企占比仅1/3

但很少人知道,我国史料记载中历史最悠久、文化积淀最深厚的酒种之一是西凤酒。早在6 000多年前的仰韶文化时期,就有了西凤酒的记载。而茅台,历史不过300年。

事实上,目前已有多家白酒企陆续出台相关政策和管理办理,铁腕收紧、清理旗下冗余子品牌,以确保企业核心品牌价值不被稀释。今年9月,茅台对产品线继续进行瘦身策略,此次瘦身后,茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,即砍掉了超过七成品牌。无独有偶,7月五粮液对于旗下18个系列酒品牌进行集中清退,事实上,从今年初至9月,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外,泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,以聚焦主品牌,推进大单品战略的实施。

湖南一直是白酒消费大省,数据显示,湖南省酒类社会零售总额在380亿元左右,其中白酒零售总额约270亿元左右,人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍,但是,湖南本土酒企所占的市场比重甚少。

在1952年的新中国第一届评酒会上,西凤酒获得了“国家级名酒”的称号,与其并列的仅茅台、汾酒、泸州老窖三家。只可惜,早于茅台数千年的西凤酒,而今早已经不再和茅台一个段位。

白酒营销专家蔡学飞表示,酒企核理产品体系在短期肯定会经历阵痛,在此期间经销商的利润将会受到影响,甚至可能会波及到渠道放量,导致渠道洗牌,但从长远来看对企业和行业可持续发展是有利的。

刘维平告诉记者,在湖南白酒市场,外来酒占比达70%以上,本土酒企所占的比重不到三分之一,大部分市场空间被外来酒品牌抢占。

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深度聚焦主品牌

白酒营销专家铁犁表示,川、黔、鄂酒对湘酒品牌形成合围之势。数据显示,以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在湘酒市场占比约三成,其中,以五粮液和泸州老窖两大品牌为主;以茅台、习酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成,其中以茅台为主,而酒中酒霸在小酒市场也有斩获;鄂酒、赣酒、陕酒、苏酒、皖酒以及其他外来品牌共占比约两成,其中,洋河、古井贡、西凤、白云边、稻花香、四特等“外来群狼”是佼佼者。

11月7日,西凤酒被爆出塑化剂超标。紧接着,它的名字也出现在了证监会首次公开发行的中止审查名单上。股份制改造20年,两次提交上市申请被中止,一代名酒西凤为何离茅台越来越远?

在酒业深度调整之前,不少酒企利用自身的产能优势和知名度,开发了大量子品牌和包销品牌。粗放式的包销品牌实现了产品的快速动销,促进了业绩增长,但这也导致子品牌良莠不齐、价格混乱,市场上各类产品盘根错节,甚至对酒企的核心品牌造成冲击。

外酒在湘创奇迹,三年增长30倍

▌勾兑 贴牌,怎么比得过茅台

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图:白酒

湖南市场被各个白酒市场列为标杆市场,很多白酒品牌在湖南市场创造奇迹,西凤酒便是其中之一,在酒业最低迷的三年时间内,从年销售额不足千万做到超过3亿元,三年增长30倍。

从生产模式上看,西凤酒与茅台就形成了先天的差异。

事实上,国内多数白酒企业都曾面临着品牌线冗余、开发品牌过多的困境,并且不止一次对于子品牌进行清理。据悉,2004年前后,泸州老窖就曾砍掉共51个子品牌,以此肃清品牌体系,五粮液也在2012年对自己庞大的品牌体系动刀。

在茅台、五粮液等名酒全国遍地开花的时候,西凤酒一直还在坚持不做外省,酒香仅留在陕西省内。湖南市场西凤酒核心产品总经销商湖南泓源鼎盛酒业有限公司董事长朱文昭告诉记者,在2014年前,西凤酒在湖南市场很少见,餐饮渠道、烟酒店老板很多都没有听说过这款酒,整个湖南市场仅少量“外包酒”销售,整个湖南的年销售额不足1000万左右。

工艺、地域等决定了白酒的香型。人们对于酱香型白酒和浓香型白酒了解更多,但很多人不知道,白酒目前有12种香型,还包括清香、凤香、米香、兼香、药香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型和馥郁香型。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,一线酒企此时收紧产品线的举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,酒企想要体现高端产品的品牌价值,打造品牌资产稀缺性和价值感,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造,夯实品牌根基。

2014年以前,中国四大名酒之一的西凤酒在湖南的整个销售额才一千万左右,三年时间超过三亿元。在酒业整体低迷的时候,西凤酒缘何能够成长如此迅速,令湖南成为西凤酒全国发展的标杆市场?西凤酒逆势崛起靠的是什么?朱文昭给出的答案是敢想敢干、坚韧坚守、创新聚人。

茅台是酱香、五粮液是浓香、汾酒是清香,西凤酒则是凤香。凤香型白酒的工艺,是“以高粱为原料,经分级入库、酒海贮存、勾兑而成”

白酒营销专家晋育锋指出,随着酒业消费升级,白酒消费越来越向大品牌集中,因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌度。此时通过梳理产品线,将产品价格带进一步细分,推出在某一价格带的强势单品,实现品类产品化、产品符号化,即大单品的培育对市场更具有实际意义,较易细分突围,使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势。

事情的改变发生在2013年底至2014年初,当时,西凤酒开始布局发展外省业务,而朱文昭正好准备进军酒行业,二者一拍即合。朱文昭告诉记者,自己原先是做医疗器械的,业务上经常需要喝酒,感觉这是一个大的商机。但是,受“三公消费”和“八项规定”的影响,2014年正是白酒行业最低迷的时候,朱文昭凭着“不知者无畏”的热情进入了这个行业。

其中,勾兑环节需要一种半成品酒,也就是基酒。

行业迎深度洗牌

在几经对比后,朱文昭选择了做西凤酒的核心产品“大凤香”,并开始了艰难的市场开拓,市场是无情的,在渠道完全不畅通的情况下,朱文昭光营销费用就超过400万元,最后,凭借着团队的坚守和认真,西凤酒在湖南开始站稳脚跟,朱文昭相继增加了西凤酒核心产品“旗帜西凤酒”,“酒中凤凰西凤酒”等产品线。

西凤酒的基酒生产和酿造设施并不理想,这导致它基酒需要向外部采购。2015-2017年,西凤酒大约70%的基酒都是外购而来,总计差不多60000吨。

据了解,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程。一线酒企清理、清退子品牌,涉及到企业品牌发展与秩序治理的平衡,影响到企业现有的利益格局,甚至影响企业业绩。在渠道方面,白酒企业的瘦身不止涉及与厂商之间的利益博弈,对于现有的经销商体系也会产生深远的影响。

朱文昭告诉记者,自己公司所经营的西凤酒营销额已经超过5000万元,今年有望突破1亿元,加上其他“外包”产品,2016年,西凤酒在湖南的销售额已经突破3亿元。

大量勾兑基酒的采购,一定程度上会影响西凤酒的议价权。根据其招股书显示,2015-2017年西凤酒各年份的毛利率,低于行业内可比公司平均毛利率近14个百分点。

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图:白酒

外酒胜在哪里?能“熬”下去

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目前已有多家上市白酒企业陆续披露三季财报,茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒企表现亮丽,前三季度业绩均有所增长。有业内人士指出,酒企选择在业绩上升期对于产品线开刀,也是在有意求稳,不致引起渠道过大的反弹。

朱文昭告诉记者,西凤酒在湖南是依靠坚守活下来的。在最艰难的时候,它的团队就算亏本出售,一个月居然没有卖出一瓶酒。在销售完全没办法打开局面的时候,朱文昭想出最笨最土的办法,请客送酒,2014年下半年开始不谈销售,只搞品鉴会,宣传西凤酒,让客户了解西凤酒,全长沙大部分的名烟名酒店老板请了一个遍,两年时间内,品鉴会开了600余场,超过6000桌。朱文昭这种诚意之举也感动了经销商们,西凤酒开始在销售渠道全面开花。

除了基酒,西凤酒还采取自主生产与合作生产相结合的生产模式,中低档成品酒大多是向其他私营酒厂采购。2015-2017年,西凤酒向成都龙宇酒业、哈尔滨老白酒厂采购了大约70000吨白酒,占到它销量的3成左右。这些酒贴上了“西凤酒”商标后,被成都22家、哈尔滨3家的销售公司带入当地市场。

与其同时,伴随着一线酒企的集体瘦身,资源聚焦的主品牌也将获取更大的市场空间。未来酒水行业的格局将是强者越强,强势酒企将不断蚕食其他企业的份额,白酒行业优胜劣汰将加速。

谈起当初水井坊刚进军湖南市场时的艰辛,湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟深有感触。黎志伟表示,水井坊2001年进入湖南,水井坊刚进湖南时是当时最贵的白酒,当时没有太高的品牌知名度,在品牌推广和市场建设以及消费者的培育方面也遇到了相当大的困难,但是,水井坊都熬过来了,“市场的深耕需要坚守和韧劲。”黎志伟表示,现在水井坊的消费群在不断增大,销售额连年增长。

最新博发娱乐场 ,外购基酒和委托生产,让品类与品控风险放大。据统计,高峰期西凤曾有1500多个产品,现在也有600多个。产品品类的泛滥,也让“西凤酒假酒”的消费者投诉屡见不鲜,品牌形象持续受损。

蔡学飞对此表示,预计未来白酒行业的竞争强度会不断提升,中小企业的生存空间将被压缩,未来可能将有1/3的酒企被淘汰出局。随着竞争越发激烈,酒业品牌集中化将成为趋势。尤其去年以来酒业包装材料、物流等成本的上涨,也将推进白酒行业的洗牌。

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湖南白酒

▌14家经销商撑起半边天

除了坚守的韧劲,营销创新也是外来酒在湖南市场取得突破的利器。湖南酒业协会流通分会秘书长郑应平告诉表示,“聚人才能聚财”,只有把经销商聚拢来,让利于渠道,让大家在这个体系里面看到前途和希望,事业才能走得远。

白酒作为特殊的消费品,品牌、产品、渠道是酒企的核心竞争力。而今,西凤酒的品牌和产品都式微,渠道上面能不能与茅台一较高下呢?

西凤酒在湖南的发展就很好地体现了这一点,在获得西凤酒独家授权“酒中凤凰”西凤酒系列产品之后,朱文昭开创性地把产品采用联盟商合作的模式来进行。朱文昭表示所谓联盟商,联盟的并不全是产品与资源,更多的是情感与信任,慢慢将由单纯的销售商,经销商变成联盟商或者合伙人,把酒的相关成本,运营费用,盈利模式全部清晰的告诉联盟商,让联盟商完全掌握产品的利润点,同时,联盟商在获得销售利润的同时,还将获得进货资金的返利奖励,这种合作方式获得了市场的极大认可,在2个月时间内,地级市联盟商已突破5家,长沙市场联盟商已突破100家,销售额突破500万。

白酒行业目前有3大渠道模式:

高档白酒涨价

第一,厂家主导模式。由于品牌力足够强大使得公司对渠道拥有绝对的话语权,如茅台的“小经销商模式”。

二三线品牌迎机会

第二,经销商主导模式。这是白酒企业中最主要的模式,厂家只专注生产及品牌,市场由经销商去打。代表有五粮液、口子窖、水井坊。

到了2016年,整个白酒行业开始复苏,茅台、五粮液等高档白酒纷纷涨价。高档白酒的涨价给二三线白酒带来发展机会。

第三,厂家与经销商合作共赢模式。厂家制定出某种制度(股权、产品、现金分红),激励经销商开拓市场共享企业成长红利。代表是泸州老窖。

郑应平表示,“以前一瓶普五才六七百元,消费者喝四百多元一瓶的中端白酒,还不如添加一百多元去喝五粮液!”现在则不同了,一瓶飞天茅台零售价从800元涨到近1300元,普五的价格从600元涨到800元,很多消费者就可能选择喝三四百元的次高端单品了。目前长沙市场上销得好的次高端产品有湘窖、水井坊、酒鬼酒、西凤酒等名酒。“希望湘酒在这一轮机会中能脱颖而出。”

西凤酒的渠道由第二与第三模式混合形成。2015-2017年,其经销商销售额分别占其营收的98.60%、99.49%和99.43%。

在长沙从事白酒经销二十年的建安酒业文建安老板则称“二三线白酒大有发展空间!”在上一轮白酒黄金十年发展过程中,高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出。而目前在高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。

表面上看西凤酒经销商渠道近乎100%,产品、品牌一旦受损,渠道风险将快速提升,但实际情况并不是如此。

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酒鬼酒

招股书显示,西凤酒共有14家经销商持有其7.55%的股权。他们全是陕西省内经销商,代理着西凤酒年销额超过50%的中档以上酒品,并助推它70%的销售都集中在陕西。

莫急谈“中兴”

大经销商通过入股,成为了西凤酒的自家人,可谓一荣俱荣,一损俱损。这些股东渠道不可能不看好西凤酒发展。

先练好“内功”

那么,除了入股经销商,西凤酒的其他经销商态度如何?

“创新性和突破性的欠缺使得湘酒错失了白酒业发展的黄金十年。”湖南省酒业协会会长刘维平表示。

判断经销商是否看好上游厂家,我们一般选用的指标是库销比(库存数量 ÷ 上一周期销售数量)。这是一个检测库存量是否合理的指标,越是畅销的商品,存销比越小;越是滞销的商品,存销比就越大。

湖南白酒业曾经有非常不错的底子,邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒厂、常德酒厂湘酒五朵金花曾风靡全国,但是,现在湖南白酒行业除了酒鬼酒和湘窖酒业发展不错之外,再难有叫得响的品牌。

据招股书显示,2015-2017年,西凤酒的库销比无论是在股东还是在非股东经销商那里,都呈现逐年上涨的趋势,这意味着酒越来越不好卖。从金额上来看,在西凤酒近900家经销商中,这14家股东经销商,每年的库存量大约是主要非股东经销商的2~3倍。两者的库存比差异最高达到了37%,最低也有14%。

在日前举办的2017春糖展上,湘酒抱团出击,酒鬼酒主打文化牌,内参诗酒会广受关注、湘泉新品发布引行业侧目,华泽集团率旗下众品牌集体参展。

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刘维平表示,近几年,我省一直在力促“湘酒中兴”,在今年的两会上,已经提交议案,从税收、融资等方面为湘酒发展争取政策。除了政策面的支持外,我们湘酒企业需要多练“内功”,我们与“外酒”发展的差距是显而易见的,他们的很多优点值得我们去学习,包括在渠道发展上的突破性和创新性,包括在发展上的冲劲和韧劲等等。

这三年来,股东经销商们强势囤货,看好西凤酒的情绪,并没有感染到非股东经销商。广大非股东经销商对西凤酒的市场前景,一直保持着谨慎态度。

黎志伟是经营外来酒的湘人代表,在本土酒和外来酒的对比中,他认为,湘酒应该在品牌建设、市场秩序规范、价值链保障方面向外来酒进行学习。

随着塑化剂风波及第二次IPO的折戟沉沙,西凤酒品牌力正在进一步下滑。比起茅台经销商求着囤货,西凤酒经销商们库存里的货物就显得有些烫手。就目前来看,西凤酒想通过进入资本市场追赶第一梯队,这个梦想并不能实现。

刘维平表示,湘酒目前普遍底子薄,不具备走出去的条件,把自己的产品品质和营销策略进行提升,立足本土,“收复失地”,扎扎实实做好自己才是正道。近两年,湖南本土白酒龙头酒鬼酒、湘窖都把中心放到了本土,在业绩上取得不错的成效。

西凤酒与茅台、五粮液比较的优势在哪?

酒鬼酒、湘窖中心回顾本土加强对家乡市场的占有,持续做大做强好个一方水土养一方人啊。

五粮液、茅台的普遍零售售价都在300元以上,五粮液一帆风顺系列酒的最高售价在1200员以上.西凤系列中价格最贵的柔西凤酒市场售价仅仅208元(后来出现的华山论剑、华奥金价格在300元以上),十五年陈酿零售170元,西凤系列其他类酒就不用说了,一般价格在20——50元之间徘徊,销售量更是不可同日而语.就连西凤酒的根据地陕西,中档酒的销量也一般,而低档酒因为过度开发,城市消费群也都不太认,逐渐退居二线城市和农村市场…… 但西凤的优势还是存在的. 其一、品牌优势.西凤酒历史悠久,文化底蕴深厚,同时也是中国四大名酒之一,其贵族身份显赫,盛名远播.西凤酒不但传达的是雍荣华贵、超凡脱俗的芙蓉文化,而且是西凤“老字号”之承载者.老字号,一个恒久、尊贵而荣耀的名字!她蕴涵了悠久的历史、丰富的人文.其人、其事以及轶闻、趣事等,积淀了厚重的传统文化,令人开怀,发人深思,给人启迪.西凤老字号,一块闪光的金字招牌.这样,西凤酒或者说西凤老字号酒的市场前景应该是十分广阔的,其品牌优势将随着市场认知度的提高而凸显出来. 其二、发展优势.西凤酒的发展,可以说“恰逢盛世”.而今,正值西凤酒厂50华诞庆典之年及西凤“冲八”工程、“369”工程的实施阶段,西凤酒业整体在飞速发展,金色的西凤在腾飞,势不可挡.那么,就算是新牌子借势上市,无疑也将战果辉煌. 其三、团队优势.目前,陕西富祥西凤老字号酒销售有限公司蓄势待发,拥有一支熟悉市场的精英团队,以及风雨同舟的西凤老字号酒联销体.他们拟致力于市场网络建设,做精做细,并努力扩大联销体成员队伍,加深与合作伙伴的情谊,采取一系列措施让合作盟友受益.

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